Υπάρχει ένα συγκεκριμένο σχήμα λογαριασμού που το βλέπουμε αρκετά συχνά ώστε να το αναγνωρίζουμε από το πρώτο screenshot. Δυνατό συνολικό ROAS. Υγιής εικόνα στην αναζήτηση. Ανάπτυξη που σταμάτησε πριν από περίπου δεκαοκτώ μήνες και κανείς δεν ξέρει γιατί.
Σχεδόν πάντα, το branded search κάνει τη βαριά δουλειά και το reporting δεν το ξεχωρίζει.
Τι κάνει πραγματικά το branded search
Κάποιος γράφει το όνομα του brand σου στο Google. Ξέρει ήδη ποιος είσαι και έχει ήδη αποφασίσει να σε ψάξει. Η branded καμπάνια σου σερβίρει διαφήμιση πάνω από το δικό σου οργανικό αποτέλεσμα. Κάνει κλικ στη διαφήμιση. Αγοράζει.
Η καμπάνια καταγράφει τα έσοδα και αναφέρει ROAS που συχνά είναι 10× ή παραπάνω. Όλοι ευχαριστημένοι.
Σκέψου όμως το αντίθετο σενάριο. Αν η διαφήμιση δεν ήταν εκεί, ένα σημαντικό μέρος αυτών των ανθρώπων θα έκανε κλικ στο οργανικό αποτέλεσμα ακριβώς από κάτω και θα μετατρεπόταν έτσι κι αλλιώς. Πλήρωσες για ένα κλικ που θα έπαιρνες δωρεάν.
Αυτό δεν είναι επιχείρημα για να κλείσεις το branded search. Είναι επιχείρημα για να μην το μετράς ως απόκτηση, γιατί δεν είναι απόκτηση. Είναι διόδια που πληρώνεις σε ζήτηση που ήδη δημιούργησες.
Το πρόβλημα που πολλαπλασιάζεται
Επειδή το branded search δείχνει τόσο αποδοτικό, κάνει τον συνολικό μέσο όρο του λογαριασμού να δείχνει καλός. Επειδή ο μέσος όρος δείχνει καλός, κανείς δεν σκάβει στα επιμέρους. Επειδή κανείς δεν σκάβει, το πραγματικά αδύναμο κομμάτι, η non-brand απόκτηση, δεν διορθώνεται ποτέ.
Στο μεταξύ, ο όγκος του branded search είναι συνάρτηση ζήτησης που έχτισες παλαιότερα. Καθώς εκείνη η ζήτηση σβήνει, ο branded όγκος πέφτει, και η απόδοση του λογαριασμού χειροτερεύει για λόγους που φαίνονται μυστηριώδεις επειδή η αιτία συνέβη δύο τρίμηνα πριν.
Ο λογαριασμός δεν ήταν ποτέ δυνατός. Ζούσε από αποθηκευμένη ζήτηση και κατέγραφε την ανάληψη ως έσοδο.
Πώς να το ελέγξεις σε δέκα λεπτά
Διαχώρισε τα έσοδα paid search σε branded και non-brand. Οι περισσότεροι λογαριασμοί μπορούν να το κάνουν ανά καμπάνια, και αν εσύ δεν μπορείς, αυτό είναι το πρώτο σου εύρημα.
Μετά απάντησε τρία ερωτήματα.
Τι ποσοστό των paid εσόδων είναι branded; Πάνω από 50% αξίζει εξέταση. Πάνω από 70% σημαίνει ότι η αναφερόμενη απόδοση απόκτησης είναι σε μεγάλο βαθμό φανταστική.
Ποιο είναι το non-brand ROAS από μόνο του; Αυτή είναι η πραγματική σου αποδοτικότητα απόκτησης. Για τα περισσότερα brands είναι σημαντικά λιγότερο άνετο νούμερο.
Ο branded όγκος αυξάνεται ή μειώνεται; Μειούμενος branded όγκος με σταθερά συνολικά έσοδα σημαίνει ότι καταναλώνεις ζήτηση γρηγορότερα από όσο τη δημιουργείς.
Τι να κάνεις
Η διόρθωση είναι δυσάρεστη βραχυπρόθεσμα και πάντα τη συμφωνούμε με τους πελάτες εκ των προτέρων, γιατί χειροτερεύει το νούμερο τίτλου πριν βελτιώσει την επιχείρηση.
Ανέφερε branded και non-brand χωριστά, μόνιμα. Μην τα ξαναναμείξεις. Αυτή η μία αλλαγή διορθώνει τις περισσότερες αποφάσεις που ακολουθούν.
Κρίνε την απόκτηση μόνο από το non-brand. Βάλε στόχους σε αυτό. Άσε το branded search να μετριέται ως αυτό που είναι, ένα αμυντικό κόστος.
Μετακίνησε βάρος σε mid και upper funnel. Εκεί πέφτει το αναφερόμενο ROAS, γιατί ο λογαριασμός σταματά να διεκδικεί credit για ζήτηση που δεν δημιούργησε.
Δοκίμασε προσεκτικά τη μείωση του branded. Σε αγορές όπου οι ανταγωνιστές δεν κάνουν bid στο brand σου, μπορείς συχνά να μειώσεις ουσιαστικά τη branded δαπάνη με ελάχιστη απώλεια εσόδων. Δοκίμασε ανά γεωγραφία και όχι κλείνοντας πανελλαδικά.
Πώς φάνηκε στην πράξη
Αναλάβαμε brand μόδας όπου το branded search κάλυπτε πάνω από 80% των εσόδων PPC και η ανάπτυξη είχε σταματήσει παρά την υγιή εικόνα του λογαριασμού.
Τρέξαμε πρώτα ανάλυση κερδοφορίας ανά κατηγορία, και μετά μετατοπίσαμε σκόπιμα βάρος από το branded search σε Performance Max και Shopping με στόχο mid και upper funnel ζήτηση.
Το αναφερόμενο ROAS κινήθηκε με τρόπους που θα φαίνονταν ανησυχητικοί χωρίς την προηγούμενη συζήτηση. Στη διάρκεια της συνεργασίας, τα έσοδα ecommerce ανέβηκαν 32%, οι παραγγελίες 54%, το CPA στα paid έπεσε 36%, και το περιθώριο συνεισφοράς πρώτης παραγγελίας ανέβηκε 21%.
Ο λογαριασμός δεν έγινε καλύτερος στη διαφήμιση. Σταμάτησε να λέει ψέματα στον εαυτό του.
