Είμαστε agency, οπότε διάβασέ το με ανάλογη επιφύλαξη. Αλλά χάνουμε και συνεργασίες, και καθόμαστε απέναντι σε brands που εξυπηρετήθηκαν άσχημα από όποιον προηγήθηκε. Το μοτίβο σε εκείνες τις συζητήσεις είναι αρκετά σταθερό ώστε να είναι χρήσιμο.
Σχεδόν κανείς δεν κάνει τις ερωτήσεις που θα αποκάλυπταν το πρόβλημα εκ των προτέρων.
Να δέκα που το κάνουν. Κάνε τις και σε εμάς το ίδιο εύκολα όπως σε οποιονδήποτε.
1. Ποιοι ακριβώς θα δουλέψουν στον λογαριασμό μου και τι άλλο τρέχουν;
Η πιο συχνή αποτυχία στις σχέσεις με agencies είναι ότι οι senior άνθρωποι στην παρουσίαση δεν είναι οι ίδιοι που θα δουλέψουν στον λογαριασμό μετά.
Ζήτα ονόματα, ρόλους και τρέχον φόρτο. Μια δυνατή απάντηση είναι συγκεκριμένη και ελαφρώς άβολη, γιατί παραδέχεται ότι οι άνθρωποι μοιράζονται.
2. Ποιον αριθμό θα βελτιστοποιήσετε και γιατί αυτόν;
Αν η απάντηση είναι ROAS, ρώτα ποιο ROAS, και αν περιλαμβάνεται το branded search. Αν δεν μπορούν να εξηγήσουν αμέσως τη διαφορά ανάμεσα σε συνολική και non-brand απόδοση, θα διαχειριστούν τον λογαριασμό σου με βάση έναν κολακευτικό αριθμό.
3. Δείξε μου λογαριασμό όπου μειώσατε τη δαπάνη σε ένα κανάλι.
Αυτή η ερώτηση ξεχωρίζει τους συμβούλους από τους προμηθευτές.
Κάθε agency έχει παραδείγματα κλιμάκωσης. Ελάχιστα έχουν παραδείγματα όπου πρότειναν λιγότερη δαπάνη, γιατί τα έσοδα του agency συνήθως ανεβαίνουν με τη δαπάνη του πελάτη.
4. Τι θα χρειαστείτε από εμάς για να το κάνετε σωστά;
Αδύναμη απάντηση: «απλώς πρόσβαση στους λογαριασμούς». Δυνατή απάντηση: ζητά κόστος πωληθέντων, κόστη αποστολής, ποσοστά επιστροφών, συμπεριφορά επαναγοράς και περιθώριο ανά κατηγορία.
Ένα agency που δεν ζητά δεδομένα περιθωρίου δεν μπορεί να βελτιστοποιήσει προς το κέρδος, γιατί δεν ξέρει ποιο είναι το κέρδος σου.
5. Πώς μοιάζουν οι πρώτες 60 ημέρες;
Να είσαι επιφυλακτικός με απάντηση όπου οι καμπάνιες ξεκινούν την πρώτη εβδομάδα. Ακούγεται δραστήριο και συνήθως σημαίνει ότι η ανάλυση παρακάμπτεται προς όφελος ορατής κίνησης.
6. Πες μου για μια συνεργασία που δεν πέτυχε.
Όλοι έχουν. Το ερώτημα είναι αν θα τη συζητήσουν.
Άκου αν η αποτυχία αποδίδεται εξ ολοκλήρου στον πελάτη. Το «δεν ακολουθούσαν τις προτάσεις μας» είναι ενίοτε αληθές και πάντα προειδοποιητικό όταν είναι η μόνη διαθέσιμη ιστορία.
7. Τι γίνεται με τους λογαριασμούς και τα δεδομένα μου αν σταματήσουμε;
Η απάντηση πρέπει να είναι άμεση: τα κατέχεις όλα, και υπάρχει πλήρης παράδοση.
Κάθε δισταγμός, κάθε αναφορά σε ιδιόκτητες δομές ή λογαριασμούς στο όνομα του agency, είναι σοβαρό πρόβλημα.
8. Πώς χρεώνετε, και ανεβαίνουν τα έσοδά σας με τη δαπάνη μου;
Τα μοντέλα ποσοστού επί της δαπάνης δημιουργούν δομικό κίνητρο να προτείνεται περισσότερη δαπάνη. Αυτό δεν τα κάνει λάθος, αλλά πρέπει να ξέρεις ότι το κίνητρο υπάρχει.
Ρώτα ευθέως τι γίνεται με την αμοιβή τους αν προτείνουν να μειώσεις το budget στο μισό.
9. Ποια είναι η ελάχιστη δέσμευση και γιατί αυτή η διάρκεια;
Και τα δύο άκρα είναι διαφωτιστικά.
Καμία ελάχιστη διάρκεια συχνά σημαίνει ότι το μοντέλο στηρίζεται σε όγκο πελατών αντί για βάθος ανά πελάτη. Δωδεκάμηνο κλείδωμα χωρίς αιτιολόγηση είναι απλώς κλείδωμα.
Μια υπερασπίσιμη απάντηση εξηγεί γιατί η δουλειά χρειάζεται τόσο χρόνο.
10. Γιατί μπορεί να μην ταιριάζουμε;
Η πιο αποκαλυπτική ερώτηση της λίστας.
Ένα agency που θα πάρει οποιονδήποτε πελάτη θα σου πει ότι κάθε πελάτης ταιριάζει. Ένα agency με πραγματική άποψη έχει κριτήρια, απορρίπτει δουλειά, και μπορεί να περιγράψει ακριβώς ποιους δεν αναλαμβάνει και γιατί.
Τι δείχνει μια καλή απάντηση
Και στις δέκα, το σήμα είναι το ίδιο: συγκεκριμένο περιεχόμενο και διάθεση να πουν κάτι ενάντια στο άμεσο συμφέρον τους.
Ένα καλό agency θα σου πει πότε το budget σου είναι μικρό, πότε το περιθώριό σου δεν αντέχει πληρωμένη απόκτηση, πότε το πρόβλημα είναι το προϊόν και όχι οι διαφημίσεις, και πότε ένας freelancer θα σε εξυπηρετούσε καλύτερα.
Αυτή η διάθεση δεν είναι ευγένεια. Είναι η ίδια κρίση που θα εφαρμόσουν στον λογαριασμό σου όταν ένα κανάλι σταματήσει να δουλεύει, και θέλεις να ξέρεις ότι υπάρχει πριν το μάθεις με ακριβό τρόπο.
