Όταν η απόδοση στο paid social φθίνει και κανείς δεν εντοπίζει αιτία, η απάντηση είναι συνήθως η προσφορά creative. Όχι η ποιότητα, η προσφορά. Δεν μπαίνει αρκετό στον λογαριασμό ώστε να αντικαταστήσει αυτό που κουράζεται.
Αυτό είναι πρόβλημα παραγωγής μεταμφιεσμένο σε πρόβλημα απόδοσης, γι' αυτό η βελτιστοποίηση του λογαριασμού σπάνια το λύνει.
Γιατί η κόπωση είναι μαθηματικά
Μια διαφήμιση κουράζεται όταν το κοινό που ανταποκρίνεται σε αυτήν έχει σε μεγάλο βαθμό προσεγγιστεί. Όσο μεγαλύτερο το budget σε σχέση με το διαθέσιμο κοινό, τόσο γρηγορότερα το εξαντλείς.
Αυτό σημαίνει ότι η διάρκεια ζωής του creative είναι συνάρτηση της δαπάνης. Διπλασίασε το ημερήσιο budget και περίπου υποδιπλασιάζεις το πόσο αντέχει κάθε asset. Τα brands συχνά αυξάνουν τη δαπάνη και κρατούν την παραγωγή σταθερή, και μετά αντιμετωπίζουν την πτώση ως πρόβλημα στόχευσης.
Δεν είναι. Καταναλώνεις creative γρηγορότερα από όσο το φτιάχνεις.
Πώς βγαίνει ο αριθμός σου
Βρες τη διάρκεια ζωής. Δες τους πρόσφατους νικητές σου και πόσες ημέρες κράτησαν αποδεκτή απόδοση πριν πέσουν. Ονόμασέ το L.
Βρες το ποσοστό επιτυχίας. Από τα assets που δοκιμάζεις, τι ποσοστό γίνεται νικητής που κλιμακώνεται; Για τα περισσότερα brands είναι ανάμεσα σε ένα στα πέντε και ένα στα δέκα. Ονόμασέ το W.
Βρες πόσους ενεργούς νικητές χρειάζεσαι. Συνήθως τρεις έως πέντε ταυτόχρονα. Ονόμασέ το N.
Μηνιαία παραγωγή = (N ÷ L σε μήνες) ÷ W
Παράδειγμα: οι νικητές κρατούν περίπου 45 ημέρες, δηλαδή 1,5 μήνα. Χρειάζεσαι τέσσερις ενεργούς. Το ποσοστό επιτυχίας είναι ένα στα έξι.
(4 ÷ 1,5) ÷ 0,167 = 16 νέα assets τον μήνα
Τα περισσότερα brands σε αυτό το επίπεδο δαπάνης παράγουν πέντε ή έξι, και δεν καταλαβαίνουν γιατί η απόδοση πριονίζει.
Concepts και παραλλαγές είναι διαφορετικά
Ένα concept είναι μια ξεχωριστή γωνία: μια διατύπωση προβλήματος, μια εξήγηση μηχανισμού, μια προσέγγιση κοινωνικής απόδειξης, μια σύγκριση. Τα concepts κοστίζουν γιατί απαιτούν σκέψη.
Μια παραλλαγή είναι το ίδιο concept σε άλλη μορφή, διάρκεια, hook ή αναλογία. Οι παραλλαγές είναι φθηνές.
Από τα δεκαέξι assets παραπάνω, ίσως τέσσερα πρέπει να είναι πραγματικά νέα concepts και δώδεκα παραλλαγές αυτών που ήδη δουλεύουν. Τα brands που παράγουν δεκαέξι παραλλαγές ενός concept κουράζουν την υποκείμενη ιδέα.
Γιατί περισσότερα tests δεν διορθώνουν χαμηλό ποσοστό επιτυχίας
Αν το ποσοστό επιτυχίας σου είναι ένα στα είκοσι, η παραγωγή περισσότερων assets είναι ακριβός τρόπος να αποφύγεις το πραγματικό πρόβλημα.
Τα χαμηλά ποσοστά επιτυχίας συνήθως σημαίνουν ότι τα concepts μοιράζονται μια υπόθεση που δεν ισχύει, ή ότι η ίδια η προσφορά είναι ο περιορισμός.
Χτίζοντας το σύστημα
Σταθερή συχνότητα. Τα assets βγαίνουν εβδομαδιαία, είτε τα ζήτησε κάποιος είτε όχι.
Δομημένο brief. Concept, hook, μορφή και η συγκεκριμένη υπόθεση που δοκιμάζεται. Χωρίς το τελευταίο, δεν μαθαίνεις τίποτα από μια αποτυχία.
Προβλέψιμη τροφοδοσία υλικού. Συμφωνίες UGC, κυλιόμενο πρόγραμμα λήψεων, ή αγωγός περιεχομένου από πελάτες.
Διαχωρισμός testing από scaling. Αν μοιράζονται καμπάνιες, κάθε νέο asset διαταράσσει τη μάθηση μιας καμπάνιας που δουλεύει.
Κανόνας απόσυρσης. Όρισε το κατώφλι απόδοσης στο οποίο ένα asset βγαίνει.
Πού ταιριάζει αυτό
Η δοκιμή creative ανήκει στη Φάση 02 του τρόπου που τρέχουμε λογαριασμούς, μετά το θεμέλιο της μέτρησης. Η σειρά μετράει: χωρίς ορατότητα στο περιθώριο συνεισφοράς δεν μπορείς να ξέρεις αν ένα νικηφόρο asset κερδίζει κερδοφόρα, και ένα σύστημα creative βελτιστοποιημένο προς λάθος αριθμό παράγει σίγουρα, ακριβά λάθη σε όγκο.
