Υπάρχει μια συγκεκριμένη σύσκεψη που γίνεται στις περισσότερες αναπτυσσόμενες ecommerce επιχειρήσεις περίπου δύο φορές τον χρόνο. Το marketing παρουσιάζει δυνατό ROAS. Το οικονομικό επισημαίνει ότι το κέρδος δεν κουνήθηκε. Και οι δύο πλευρές έχουν σωστά δεδομένα και καμία δεν μπορεί να εξηγήσει το νούμερο της άλλης.
Αυτή η σύσκεψη είναι πρόβλημα μέτρησης, και συνήθως λύνεται τη στιγμή που κάποιος βάλει το MER στο τραπέζι.
Τι μετράει πραγματικά ο καθένας
Το ROAS είναι τα έσοδα που αναφέρει η πλατφόρμα διά τη δαπάνη που αναφέρει η πλατφόρμα, ανά κανάλι. Κάθε πλατφόρμα το υπολογίζει με το δικό της μοντέλο απόδοσης, και κάθε πλατφόρμα έχει κίνητρο να διεκδικήσει όσο περισσότερο credit μπορεί να υπερασπιστεί.
Το MER, marketing efficiency ratio, είναι τα συνολικά έσοδα της επιχείρησης διά τη συνολική δαπάνη marketing. Δεν το ενδιαφέρει ποιο κανάλι διεκδικεί την πώληση. Δεν υπάρχει μοντέλο απόδοσης να διαφωνήσεις, γιατί δεν γίνεται καθόλου απόδοση.
Η διαφορά μετράει γιατί ο πρώτος αριθμός είναι διεκδίκηση και ο δεύτερος αποτέλεσμα.
Γιατί διαφωνούν
Πρόσθεσε τα έσοδα που αναφέρει ξεχωριστά κάθε πλατφόρμα και σύγκρινέ τα με αυτά που κατέγραψε το ecommerce backend σου. Στους περισσότερους λογαριασμούς το άθροισμα των πλατφορμών είναι κάπου ανάμεσα στο 120% και το 200% των πραγματικών εσόδων.
Τίποτα δεν είναι χαλασμένο. Το Meta μετράει μια μετατροπή που επηρέασε. Το Google μετράει την ίδια μετατροπή. Η πλατφόρμα email σου τη μετράει επίσης. Κανένα δεν είναι λάθος μέσα από το δικό του μοντέλο. Απλώς δεν μπορούν να έχουν όλα δίκιο ταυτόχρονα.
Η πρακτική συνέπεια: ένα κανάλι μπορεί να δείχνει εξαιρετικό ROAS ενώ συνεισφέρει σχεδόν τίποτα οριακά, γιατί διεκδικεί credit για ζήτηση που θα μετατρεπόταν έτσι κι αλλιώς.
Το παράδειγμα του branded search
Η πιο καθαρή περίπτωση είναι το branded search.
Κάποιος γράφει το όνομα του brand σου. Είχε ήδη πρόθεση να αγοράσει. Η branded καμπάνια σου σερβίρει διαφήμιση, κάνει κλικ, αγοράζει. Η καμπάνια αναφέρει εξαιρετικό ROAS, συχνά 10× ή παραπάνω.
Αλλά τι δημιούργησε αυτή η δαπάνη; Στις περισσότερες περιπτώσεις, ένα κλικ που θα έπαιρνες δωρεάν από το οργανικό αποτέλεσμα ακριβώς από κάτω.
Δουλέψαμε με brand μόδας όπου το branded search κάλυπτε πάνω από 80% των εσόδων PPC. Στα χαρτιά ο λογαριασμός έδειχνε εξαιρετικός. Στην πράξη η απόκτηση νέων πελατών μόλις που λειτουργούσε, γιατί ο αριθμός που όλοι βελτιστοποιούσαν μετρούσε πιστότητα αντί για απόκτηση.
Τι κάνει διαφορετικά το MER
Το MER αρνείται να ασχοληθεί με όλα αυτά. Συνολικά έσοδα, συνολική δαπάνη, ένας λόγος. Δεν μπορεί να φουσκώσει από διπλομέτρηση γιατί δεν μετράει ποτέ σε επίπεδο καναλιού.
Αυτό το κάνει χρήσιμο για μία συγκεκριμένη απόφαση, που τυχαίνει να είναι η πιο σημαντική: πρέπει η συνολική δαπάνη marketing να ανέβει ή να κατέβει;
Αν αυξήσεις τη δαπάνη 20% και το MER κρατήσει, η επιπλέον δαπάνη παρήγαγε αναλογικά έσοδα. Αν το MER πέσει, δεν παρήγαγε. Χωρίς καμία συζήτηση περί απόδοσης.
Πού υστερεί το MER
Το MER είναι χονδρικό εργαλείο, και αξίζει να είμαστε ειλικρινείς.
Δεν σου λέει ποιο κανάλι να κόψεις. Κινείται για λόγους άσχετους με το marketing, όπως τιμολόγηση, εποχικότητα και διαθεσιμότητα αποθέματος. Και είναι λόγος εσόδων, όχι κέρδους, οπότε ένα δυνατό MER σε προϊόντα χαμηλού περιθωρίου μπορεί να είναι μη κερδοφόρο.
Γι' αυτό δεν χρησιμοποιούμε το MER μόνο του. Το συνδυάζουμε με το περιθώριο συνεισφοράς, ώστε να βλέπουμε όχι μόνο πόσο αποδοτικά η δαπάνη παρήγαγε έσοδα, αλλά πόσο από αυτά τα έσοδα επέζησε μετά το κόστος πωληθέντων, τα μεταφορικά και τις προμήθειες.
Πώς να χρησιμοποιείς και τα δύο
MER για αποφάσεις σε επίπεδο budget. Συνολική δαπάνη πάνω ή κάτω, μήνα με μήνα. Αυτός είναι ο αριθμός που πάει στο διοικητικό συμβούλιο.
Περιθώριο συνεισφοράς για το τι πουλάς. Ποιες κατηγορίες και προϊόντα αξίζουν βάρος στα media, με βάση το τι αφήνουν πίσω και όχι τι τζιράρουν.
ROAS πλατφόρμας μόνο για αποφάσεις εντός καναλιού. Ποια καμπάνια, ποιο κοινό, ποιο creative. Χρήσιμο κατευθυντικά μέσα σε ένα κανάλι, παραπλανητικό τη στιγμή που συγκρίνεις κανάλια.
Non-brand ROAS ως ένδειξη απόκτησης. Αφαίρεσε εντελώς το branded search και δες τι μένει. Αυτός ο αριθμός σου λέει αν το marketing σου δημιουργεί ζήτηση ή τη θερίζει.
Από πού να ξεκινήσεις
Υπολόγισε το MER σου για τους τελευταίους δώδεκα μήνες, ανά μήνα. Συνολικά έσοδα από το backend, συνολική δαπάνη marketing συμπεριλαμβανομένων αμοιβών και εργαλείων.
Μετά σχεδίασέ το σε σχέση με τη συνολική δαπάνη. Τα περισσότερα brands ανακαλύπτουν ένα εύρος όπου το MER είναι σταθερό και ένα σημείο όπου αρχίζει να χειροτερεύει. Αυτό το σημείο καμπής είναι το τρέχον αποδοτικό σου ταβάνι, και το να το βρεις αξίζει συνήθως περισσότερο από άλλο ένα τρίμηνο βελτιστοποίησης καμπανιών.
