Μία παραγγελία δεν είναι
η συναλλαγή.
Όταν προμηθεύεις ξενοδοχεία, εστιατόρια και καφέ, η πρώτη παραγγελία είναι η αρχή μιας σχέσης προμήθειας που αξίζει πολλαπλάσια του εαυτού της. Σχεδόν κάθε λογαριασμός Horeca που βλέπουμε κάνει bid σαν η πρώτη παραγγελία να ήταν το σύνολο.
Αποκτάς λογαριασμούς,
όχι παραγγελίες.
Ένα καφέ που ξεκινά να αγοράζει τον καφέ σου παραγγέλνει κάθε εβδομάδα για χρόνια. Ένα ξενοδοχείο που επιλέγει τα αναλώσιμά σου εξοπλίζει κάθε δωμάτιο. Η πρώτη συναλλαγή μπορεί να αξίζει διακόσια ευρώ και η σχέση αρκετές χιλιάδες τον χρόνο. Κι όμως ο διαφημιστικός λογαριασμός σχεδόν πάντα βελτιστοποιείται σε εκείνα τα πρώτα διακόσια, κάτι που κάνει την κερδοφόρα απόκτηση να μοιάζει αδύνατη και βάζει ταβάνι στη δαπάνη πολύ κάτω από όσο θα δικαιολογούσαν τα οικονομικά.
Pick a symptom. We know the cause.
Η πληρωμένη απόκτηση δεν φαίνεται ποτέ να δουλεύει.
Η βελτιστοποίηση στα έσοδα πρώτης παραγγελίας σε μια επιχείρηση επαναλαμβανόμενης προμήθειας υποτιμά την αξία πελάτη κατά μία τάξη μεγέθους, οπότε τα bids μένουν χαμηλά και το κανάλι κρίνεται αποτυχημένο.
Οι επαναπαραγγελίες γίνονται τηλεφωνικά, με email ή μέσω αντιπροσώπου και δεν φτάνουν ποτέ στο analytics.
Οι επαγγελματίες πελάτες επαναπαραγγέλνουν από το ευκολότερο διαθέσιμο κανάλι, που σπάνια είναι το site. Τα έσοδα που ξεκίνησαν από τα paid media γίνονται αόρατα.
Creative που δουλεύει στο retail πέφτει στο κενό εδώ.
Ένας υπεύθυνος προμηθειών αξιολογεί αξιοπιστία, περιθώριο, όρους παράδοσης και σταθερότητα εφοδιασμού. Το lifestyle creative που στοχεύει την καταναλωτική επιθυμία δεν απαντά σε κανένα από αυτά.
Έντονο ενδιαφέρον, και μετά μήνες σιωπής.
Οι επαγγελματικές αγορές εμπλέκουν πολλά άτομα και μια διαδικασία προμηθειών. Τα funnels που είναι χτισμένα για άμεση μετατροπή δεν έχουν μηχανισμό να παραμείνουν παρόντα σε αυτό το διάστημα.
Πώς αναπτύσσουμε προμηθευτές Horeca.
Όλα προκύπτουν από τον καθορισμό του τι αξίζει ένας λογαριασμός σε έναν χρόνο και όχι τι αξίζει μια παραγγελία σήμερα.
Bidding με βάση την αξία λογαριασμού
Ταβάνια απόκτησης από την ετήσια αξία λογαριασμού, που συνήθως πολλαπλασιάζει το τι μπορείς να προσφέρεις κερδοφόρα.
Ροές επαναπαραγγελίας
Συστήματα που φέρνουν την επαναπαραγγελία σε μετρήσιμο κανάλι, ώστε τα paid media να πιστώνονται τα έσοδα που πραγματικά δημιούργησαν.
Στόχευση επαγγελματιών αγοραστών
Μηνύματα και στόχευση για κριτήρια προμηθειών: αξιοπιστία, όροι, περιθώριο και σταθερότητα εφοδιασμού.
Παρακολούθηση lead έως παραγγελία
Σύνδεση των αιτημάτων μέχρι την εκτελεσμένη παραγγελία, ώστε να φαίνεται όλη η αλυσίδα και όχι μόνο το πρώτο της βήμα.
Το σωστό ταίριασμα
Είμαστε φτιαγμένοι για brands που έχουν βρει τι δουλεύει και έχουν φτάσει στο ταβάνι του. Που επενδύουν ήδη σοβαρά στην ανάπτυξη, κρίνουν τη δουλειά από αυτό που φτάνει στο P&L και όχι από αυτό που γεμίζει ένα report, και θέλουν έναν συνεργάτη που θα διαφωνήσει μαζί τους αντί για κάποιον που συμφωνεί.
Τι αξίζει ένας λογαριασμός
σε δώδεκα μήνες;
Κλείσε μια στρατηγική κλήση. Αν προμηθεύεις το κανάλι Horeca και δεν μπορείς να το απαντήσεις, σχεδόν σίγουρα βάζει ταβάνι στη δαπάνη σου πολύ κάτω από όσο θα μπορούσες κερδοφόρα να αντέξεις.
