Ρώτα έναν founder με ποιον στόχο ROAS τρέχει και συνήθως θα πάρεις σίγουρη απάντηση. Ρώτα από πού προήλθε ο αριθμός και η σιγουριά πέφτει.
Στις περισσότερες επιχειρήσεις ορίστηκε νωρίς, από κάποιον που έχει φύγει από τότε, σε επίπεδο που έμοιαζε ασφαλές. Έχει επιβιώσει κάθε επόμενη αλλαγή σε τιμολόγηση, μείγμα προϊόντων, κόστη αποστολής και επιστροφές, γιατί κανείς δεν είχε λόγο να τον ξανακοιτάξει.
Αυτός ο αριθμός τώρα βάζει σιωπηλά ταβάνι στο πόσο γρήγορα μπορείς να αναπτυχθείς.
Ξεκίνα από το περιθώριο συνεισφοράς
Το περιθώριο συνεισφοράς είναι ό,τι αφήνει πίσω μια πώληση μετά τα κόστη που μεταβάλλονται μαζί της:
- Κόστος πωληθέντων
- Προμήθειες πληρωμών
- Μεταφορικά και εκτέλεση παραγγελίας
- Συσκευασία
- Αναμενόμενες επιστροφές
Όχι ενοίκιο, όχι μισθοί, όχι λογισμικό. Μόνο ό,τι αλλάζει όταν γίνεται μία ακόμη παραγγελία.
Ένα παράδειγμα. Πουλάς ένα προϊόν στα 80 ευρώ. Το κόστος πωληθέντων είναι 28 ευρώ. Η προμήθεια 2 ευρώ. Μεταφορικά και συσκευασία 7 ευρώ. Το ποσοστό επιστροφών είναι 12% και τα επιστρεφόμενα είναι εμπορεύσιμα, οπότε το πραγματικό κόστος επιστροφών είναι περίπου 4 ευρώ ανά παραγγελία με τη διαχείριση.
Περιθώριο συνεισφοράς: 80 − 28 − 2 − 7 − 4 = 39 ευρώ, δηλαδή 49%.
Αυτά τα 39 ευρώ είναι ολόκληρο το διαθέσιμο budget για την απόκτηση της παραγγελίας και τη συνεισφορά στα σταθερά κόστη.
Μετέτρεψέ το σε ταβάνι απόκτησης
Αν ξοδέψεις και τα 39 ευρώ για να αποκτήσεις τον πελάτη, βγαίνεις στα ίσα στην πρώτη παραγγελία και δεν καλύπτεις κανένα πάγιο. Αν δεν ξοδέψεις τίποτα, δεν αποκτάς κανέναν.
Το ερώτημα είναι τι ποσοστό του περιθωρίου συνεισφοράς είσαι διατεθειμένος να επανεπενδύσεις, και αυτό εξαρτάται εξ ολοκλήρου από το αν ο πελάτης ξαναγοράζει.
Αν δεν ξαναγοράσει ποτέ, χρειάζεσαι αρκετά για να καλύψεις πάγια και κέρδος. Επανεπένδυση 50% δίνει ταβάνι 19,50 ευρώ, δηλαδή στόχο ROAS περίπου 4,1×.
Αν αγοράσει τρεις φορές σε δύο χρόνια με παρόμοιο περιθώριο, η συνολική συνεισφορά είναι περίπου 117 ευρώ. Τώρα, ξοδεύοντας 39 ευρώ για την απόκτηση, ολόκληρο το περιθώριο πρώτης παραγγελίας, μένουν ακόμη 78. Το ταβάνι σου ανεβαίνει στα 39, δηλαδή στόχος ROAS πρώτης παραγγελίας περίπου 2,05×.
Ίδιο προϊόν, ίδια επιχείρηση. Ο υπερασπίσιμος στόχος μετακινήθηκε κατά το ήμισυ, μόνο και μόνο λόγω του τι γίνεται μετά την πρώτη παραγγελία.
Εδώ χάνουν τα brands
Το δυσάρεστο κομμάτι: ο ανταγωνιστής σου δεν χρειάζεται καλύτερες διαφημίσεις για να σε νικήσει. Χρειάζεται καλύτερη απάντηση σε αυτό το ερώτημα.
Αν ξέρει το ποσοστό επαναγοράς του και εσύ όχι, μπορεί να προσφέρει 39 ευρώ εκεί που εσύ σταματάς στα 19,50. Θα κερδίζει κάθε δημοπρασία που μετράει.
Εσύ θα καταλήξεις ότι η απόκτηση έγινε πολύ ακριβή στην κατηγορία σου. Δεν έγινε. Απλώς κάνεις bid με λιγότερη πληροφορία.
Πώς γίνεται σωστά
Υπολόγισε το περιθώριο ανά κατηγορία, όχι συνολικά. Η διακύμανση ανά κατηγορία είναι τεράστια. Στην ένδυση, μόνο οι επιστροφές μπορούν να αντιστρέψουν την κατάταξη. Έχουμε βρει επανειλημμένα bestsellers που ήταν αρνητικά σε περιθώριο μόλις κοστολογήθηκαν πλήρως οι επιστροφές.
Χρησιμοποίησε ποσοστά επαναγοράς ανά κοόρτη. Το συνολικό ποσοστό αναμειγνύει τις καλύτερες και τις χειρότερες πηγές απόκτησης.
Διάλεξε παράθυρο απόσβεσης και κράτησέ το. Οι δώδεκα μήνες είναι λογική προεπιλογή. Μεγαλύτερο απαιτεί ρευστότητα που ίσως δεν έχεις.
Επανυπολόγιζε ανά τρίμηνο. Τα κόστη κινούνται. Τα μεταφορικά κινούνται. Τα ποσοστά επιστροφών κινούνται εποχικά.
Το δυσάρεστο συμπέρασμα
Κάποιες φορές τα μαθηματικά λένε το αντίθετο από αυτό που ήλπιζες. Μια κατηγορία που αγαπάς έχει περιθώριο που δεν αντέχει πληρωμένη απόκτηση στις τρέχουσες τιμές. Οι τίμιες επιλογές είναι να ανεβάσεις την τιμή, να μειώσεις το κόστος, να βελτιώσεις την επαναγορά, ή να σταματήσεις να τη διαφημίζεις.
Αυτό που δεν πρέπει να κάνεις είναι να συνεχίσεις να τη διαφημίζεις ελπίζοντας ότι ο όγκος θα λύσει το πρόβλημα. Δεν το λύνει.
Από πού να ξεκινήσεις
Πάρε τα δέκα κορυφαία προϊόντα σου σε έσοδα. Υπολόγισε το πραγματικό περιθώριο συνεισφοράς για καθένα, με τις επιστροφές μέσα. Μετά σύγκρινε αυτή την κατάταξη με αυτή που ακολουθεί σήμερα η διαφημιστική σου δαπάνη.
Κατά την εμπειρία μας οι δύο λίστες σπάνια ταιριάζουν, και η απόσταση ανάμεσά τους είναι η ταχύτερη διαθέσιμη βελτίωση στους περισσότερους λογαριασμούς.
