Η έκπτωση είναι το πιο χρησιμοποιημένο και λιγότερο μοντελοποιημένο εργαλείο στο ecommerce. Δουλεύει, και εκεί είναι το πρόβλημα, γιατί το «δουλεύει» και το «είναι κερδοφόρο» είναι διαφορετικά πράγματα και μόνο το ένα εμφανίζεται σε μια αναφορά εσόδων.
Να τα μαθηματικά που τα περισσότερα brands δεν κάνουν ποτέ.
Το παράδειγμα
Ένα προϊόν πουλάει στα 100 ευρώ. Το περιθώριο συνεισφοράς είναι 40%, δηλαδή 40 ευρώ ανά παραγγελία μετά από κόστος πωληθέντων, μεταφορικά, προμήθειες και επιστροφές.
Βάλε έκπτωση 20%. Η τιμή γίνεται 80 ευρώ. Τα μεταβλητά σου κόστη δεν αλλάζουν, γιατί το προϊόν κοστίζει το ίδιο να αγοραστεί και να σταλεί.
Νέα συνεισφορά: 80 − 60 = 20 ευρώ.
Μια μείωση τιμής 20% αφαίρεσε 50% του περιθωρίου συνεισφοράς.
Ο όγκος που χρειάζεσαι τώρα
Για να παραγάγεις την ίδια συνολική συνεισφορά με πριν, χρειάζεσαι τώρα διπλάσιες παραγγελίες.
Όχι 20% περισσότερες. Διπλάσιες.
Και αυτές οι επιπλέον παραγγελίες φέρνουν δικά τους μεταβλητά κόστη: περισσότερη συλλογή, συσκευασία, εξυπηρέτηση, επιστροφές. Η πραγματική απαίτηση είναι πάνω από διπλάσια.
| Περιθώριο συνεισφοράς | Η έκπτωση 20% αφαιρεί | Παραγγελίες για ισοσκελισμό |
|---|---|---|
| 60% | 33% της συνεισφοράς | +50% |
| 50% | 40% της συνεισφοράς | +67% |
| 40% | 50% της συνεισφοράς | +100% |
| 30% | 67% της συνεισφοράς | +200% |
| 25% | 80% της συνεισφοράς | +400% |
Στο 25% περιθώριο, μια έκπτωση 20% απαιτεί πενταπλάσιο όγκο παραγγελιών για να μείνεις στάσιμος. Καμία προσφορά δεν το πετυχαίνει.
Τι σου δείχνει η αναφορά
Στη διάρκεια μιας έκπτωσης, τα έσοδα ανεβαίνουν. Ο όγκος παραγγελιών ανεβαίνει. Το ποσοστό μετατροπής ανεβαίνει. Το ROAS συχνά βελτιώνεται, γιατί τα εκπτωτικά προϊόντα μετατρέπονται καλύτερα με την ίδια δαπάνη.
Κάθε ορατός δείκτης βελτιώνεται. Το περιθώριο συνεισφοράς πέφτει, και είναι ο ένας αριθμός που συνήθως δεν βρίσκεται στο dashboard.
Γι' αυτό η έκπτωση γίνεται συνήθεια. Παράγει αξιόπιστα την εικόνα της επιτυχίας, και το κόστος καταγράφεται κάπου που κανείς δεν κοιτάζει μέχρι να έρθουν οι ετήσιες καταστάσεις.
Η δευτερογενής ζημιά
Οι πελάτες μαθαίνουν το πρόγραμμα. Αν κάνεις εκπτώσεις προβλέψιμα, οι αγοραστές περιμένουν. Οι εβδομάδες πλήρους τιμής αδυνατίζουν σταδιακά.
Αποκτάς λάθος κοόρτη. Οι πελάτες που αποκτήθηκαν με έκπτωση έχουν μετρήσιμα χαμηλότερα ποσοστά επαναγοράς και χαμηλότερη αξία ζωής.
Η τιμή αναφοράς μηδενίζεται. Η συνεχής έκπτωση αλλάζει το τι πιστεύουν οι πελάτες ότι αξίζει το προϊόν, και η ανάκαμψη παίρνει πολύ περισσότερο χρόνο.
Πότε η έκπτωση είναι σωστή
Υπάρχουν πραγματικά καλοί λόγοι. Ξεπούλημα αποθέματος τέλους σεζόν όπου η εναλλακτική είναι η διαγραφή. Loss leading σε πρώτη αγορά με τεκμηριωμένα υψηλά ποσοστά επαναγοράς. Ευθυγράμμιση με ανταγωνιστές σε περιόδους όπου οι καταναλωτές συγκρίνουν ενεργά, όπως η Black Friday.
Αυτό που έχουν κοινό είναι ότι η απόφαση μοντελοποιήθηκε πριν παρθεί.
Τι να κάνεις αντ' αυτού
Μοντελοποίησε κάθε προσφορά πριν τρέξει. Απαιτούμενη αύξηση όγκου στο πραγματικό σου περιθώριο. Αν το νούμερο είναι απίθανο, μην την τρέξεις.
Κάνε στοχευμένες εκπτώσεις, όχι σε όλο το site. Κατηγορίες με πραγματικό περιθώριο, ή συγκεκριμένο απόθεμα που πρέπει να φύγει.
Σπάσε το μοτίβο. Ακανόνιστος χρονισμός εμποδίζει τους πελάτες να μάθουν το πρόγραμμα.
Παρακολούθησε την αξία κοόρτης ανά πηγή απόκτησης. Σύγκρινε τα ποσοστά επαναγοράς πελατών που αποκτήθηκαν σε προσφορά με αυτούς σε πλήρη τιμή.
Δοκίμασε πρώτα εναλλακτικές χωρίς έκπτωση. Όρια δωρεάν αποστολής, πακέτα, προνόμια πιστότητας και δώρα με την αγορά μειώνουν λιγότερο τη συνεισφορά από μια αντίστοιχη έκπτωση.
Το μοτίβο που βλέπουμε πιο συχνά
Όταν αναλαμβάνουμε λογαριασμό όπου η έκπτωση έχει γίνει η στρατηγική ανάπτυξης, η πρώτη φάση είναι πάντα η ίδια: καθορισμός περιθωρίου συνεισφοράς ανά κατηγορία, και μετά μοντελοποίηση του τι κοστίζει πραγματικά το εκπτωτικό ημερολόγιο.
Σε ένα brand μόδας, αυτή η ανάλυση άλλαξε ολόκληρο το πλάνο media. Η αντικατάσταση των flash sales με always-on ενέργειες, μαζί με την αναδιάρθρωση του paid mix, παρήγαγε 32% αύξηση εσόδων με το περιθώριο συνεισφοράς πρώτης παραγγελίας αυξημένο 21%.
Ανάπτυξη εσόδων που έρχεται με χαμηλότερο περιθώριο συνεισφοράς δεν είναι ανάπτυξη. Είναι τζίρος, και ο τζίρος δεν πληρώνει μισθούς.
