Στο beauty, νικητής σπάνια
είναι όποιος ξοδεύει πιο πολλά.
Είναι όποιος μπορεί να πληρώσει τα περισσότερα για έναν πελάτη και να παραμείνει κερδοφόρος. Αυτό το νούμερο προκύπτει από τη συμπεριφορά επαναγοράς, όχι από την απόδοση της πρώτης παραγγελίας.
Τα οικονομικά του beauty
κρίνονται μετά την πρώτη παραγγελία.
Ένας πελάτης beauty που επαναγοράζει κάθε έξι εβδομάδες αξίζει πολλαπλάσια της πρώτης του αγοράς. Αν το bidding σου ορίζεται από την απόδοση της πρώτης παραγγελίας, σε ξεπερνά δομικά κάθε ανταγωνιστής που έχει κάνει τους υπολογισμούς αξίας ζωής, ανεξάρτητα από το πόσο καλές είναι οι διαφημίσεις σου. Αυτός είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος που ικανοί λογαριασμοί beauty κολλάνε, και είναι πρόβλημα μέτρησης και όχι creative.
Pick a symptom. We know the cause.
Δεν μπορείς να κάνεις το prospecting να δουλέψει σε καμία τιμή που σε βολεύει.
Τα ταβάνια απόκτησης που προκύπτουν από το ROAS πρώτης παραγγελίας αγνοούν τα έσοδα επαναγοράς που ακολουθούν. Τιμολογείς μια σχέση συνδρομής σαν να ήταν μεμονωμένη συναλλαγή.
Τα κόστη αναζήτησης ανεβαίνουν και η μετατροπή όχι.
Οι γενικοί όροι κατηγορίας είναι η ακριβότερη επισκεψιμότητα στο beauty και η λιγότερο διαφοροποιημένη. Χωρίς organic και social να χτίζουν branded ζήτηση από πάνω, όλα πρέπει να αγοραστούν στη δημοπρασία.
Είσαι πάντα τρία assets μακριά από το να μην έχεις τι να τρέξεις.
Το creative στο beauty κουράζεται γρήγορα γιατί η κατηγορία είναι κορεσμένη από παρόμοια formats. Η περιστασιακή παραγωγή δεν προλαβαίνει τον όγκο δοκιμών που απαιτείται.
Το email αποδίδει καλά και η απόκτηση δεν κλιμακώνει.
Όταν το lifecycle marketing κάθεται σε ξεχωριστό σιλό, τα έσοδά του δεν τροφοδοτούν ποτέ πίσω το τι επιτρέπεται να ξοδέψει η απόκτηση. Τα δύο μισά του ίδιου οικονομικού κύκλου διαχειρίζονται σαν άσχετα.
Πώς αναπτύσσουμε brands beauty.
Ξεκινάμε καθορίζοντας τι αξίζει πραγματικά ένας πελάτης σε δώδεκα μήνες, γιατί κάθε άλλη απόφαση εξαρτάται από το να είναι σωστό αυτό το νούμερο.
Bidding με βάση το LTV
Ταβάνια απόκτησης από τη συμπεριφορά κοόρτης και όχι από την πρώτη παραγγελία, ώστε να ξεπερνάς ανταγωνιστές που δεν έχουν κάνει τη δουλειά.
Ροές επαναγοράς
Αυτοματισμοί lifecycle συγχρονισμένοι με τους πραγματικούς κύκλους κατανάλωσης, που ανεβάζουν την επαναληπτικότητα και άρα το ταβάνι απόκτησης.
UGC-first creative
Σύστημα παραγωγής φτιαγμένο για τον όγκο δοκιμών που απαιτεί η κατηγορία, όχι περιστασιακές ανανεώσεις.
Storytelling συστατικών
Creative που μεταφέρει τον λόγο να σε εμπιστευτούν, χτισμένο μέσα στις διαφημιστικές πολιτικές και όχι γύρω τους.
Το σωστό ταίριασμα
Είμαστε φτιαγμένοι για brands που έχουν βρει τι δουλεύει και έχουν φτάσει στο ταβάνι του. Που επενδύουν ήδη σοβαρά στην ανάπτυξη, κρίνουν τη δουλειά από αυτό που φτάνει στο P&L και όχι από αυτό που γεμίζει ένα report, και θέλουν έναν συνεργάτη που θα διαφωνήσει μαζί τους αντί για κάποιον που συμφωνεί.
Τι αξίζει πραγματικά
ένας πελάτης σου;
Κλείσε μια στρατηγική κλήση. Αν δεν μπορείς να το απαντήσεις σε ορίζοντα δώδεκα μηνών, από εκεί θα ξεκινούσαμε, και συνήθως αλλάζει το τι είσαι διατεθειμένος να ξοδέψεις.
