Ανάπτυξη στη μόδα που
αντέχει την έκπτωση.
Σεζοντικά drops, αυξανόμενο κόστος απόκτησης, και ένα promotional ημερολόγιο που αθόρυβα τρώει το περιθώριο που υποτίθεται ότι παρήγαγε η ανάπτυξή σου. Ξαναχτίζουμε το media γύρω από αυτό που πραγματικά συνεισφέρει κάθε παραγγελία.
Στη μόδα, τα καλά νούμερα
κρύβουν κακά οικονομικά.
Οι περισσότεροι λογαριασμοί μόδας δείχνουν υγιείς επειδή το branded search και οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες σηκώνουν την αναφερόμενη απόδοση. Από κάτω, η απόκτηση νέων πελατών είναι μη κερδοφόρα και το ημερολόγιο προσφορών κάνει τη δουλειά. Η Axel Accessories ήρθε με πάνω από 80% των εσόδων PPC από branded search και μια συνήθεια εκπτώσεων που είχε γίνει η στρατηγική ανάπτυξης. Ο λογαριασμός δεν υστερούσε. Μετρούσε λάθος πράγμα.
Pick a symptom. We know the cause.
Το ROAS δείχνει δυνατό και το κέρδος δεν κουνιέται.
Το branded search θερίζει ζήτηση που ήδη κέρδισες, οπότε ο λογαριασμός παίρνει credit για πιστότητα και όχι για απόκτηση. Ο συνολικός αριθμός μένει υψηλός ενώ τα πραγματικά οικονομικά νέων πελατών χειροτερεύουν σιωπηλά.
Κάθε ώθηση ανάπτυξης χρειάζεται μια προσφορά από πίσω.
Το βάθος των προσφορών αντισταθμίζει την αδύναμη δόμηση του funnel. Δουλεύει, και εκεί είναι το πρόβλημα, γιατί κάθε κύκλος μαθαίνει τους πελάτες να περιμένουν και συμπιέζει κι άλλο το περιθώριο συνεισφοράς.
Οι καλύτερες διαφημίσεις σου πεθαίνουν μόλις βγει νέα συλλογή.
Το testing και η κλιμάκωση μοιράζονται τις ίδιες καμπάνιες, οπότε κάθε launch ξαναρχίζει τη φάση εκμάθησης. Το σήμα δεν συσσωρεύεται και πληρώνεις για να ξαναμάθεις το κοινό σου κάθε λίγες εβδομάδες.
Bestsellers που τελικά χάνουν χρήματα όταν κοστολογηθούν πλήρως.
Οι αποφάσεις media παίρνονται με βάση τα έσοδα ανά κατηγορία και όχι τη συνεισφορά μετά από κόστος πωληθέντων, μεταφορικά και επιστροφές. Στην ένδυση οι επιστροφές είναι αρκετά υψηλές ώστε να αντιστρέψουν εντελώς την κατάταξη.
Πώς αναπτύσσουμε brands μόδας.
Η Φάση 01 τρέχει πριν αγγίξουμε καμπάνια, γιατί στη μόδα το πλάνο media προκύπτει από την ανάλυση περιθωρίου.
Ανάλυση περιθωρίου ανά κατηγορία
Συνεισφορά ανά κατηγορία προϊόντος μετά από κόστος πωληθέντων, μεταφορικά και επιστροφές. Αυτό ορίζει τη στάθμιση των media, όχι η κατάταξη εσόδων του προηγούμενου μήνα.
Επέκταση σε non-brand
Συνειδητή μετατόπιση βάρους σε mid και upper funnel, με αποδοχή χαμηλότερου αναφερόμενου ROAS σε αντάλλαγμα πραγματικής απόκτησης.
Εποχική κλιμάκωση
Πλάνα budget και προσφορών φτιαγμένα εκ των προτέρων για κάθε drop και περίοδο εκπτώσεων, ώστε οι αιχμές να μην αυτοσχεδιάζονται.
Πειθαρχία εκπτώσεων
Οι προσφορές μοντελοποιούνται με βάση το περιθώριο συνεισφοράς πριν τρέξουν, ώστε να ξέρεις τι σου κοστίζει η καθεμία.
Brands μόδας που κλιμακώσαμε.
Axel Accessories
Sorena Greece
Το σωστό ταίριασμα
Είμαστε φτιαγμένοι για brands που έχουν βρει τι δουλεύει και έχουν φτάσει στο ταβάνι του. Που επενδύουν ήδη σοβαρά στην ανάπτυξη, κρίνουν τη δουλειά από αυτό που φτάνει στο P&L και όχι από αυτό που γεμίζει ένα report, και θέλουν έναν συνεργάτη που θα διαφωνήσει μαζί τους αντί για κάποιον που συμφωνεί.
Ας δούμε τα περιθώρια
ανά κατηγορία.
Κλείσε μια στρατηγική κλήση. Η πρώτη ερώτηση που κάνουμε στα brands μόδας είναι ποιες κατηγορίες βγάζουν πραγματικά χρήματα μετά τις επιστροφές. Συνήθως είναι η πιο χρήσιμη συζήτηση του τριμήνου.
